Как удвоить продажи несмотря на кризис

Привет! Меня зовут Александр Ларьяновский, я управляющий партнер в школе онлайн-английского Skyeng.

Для начала, пару слов о нас, чтобы бы было понятно, как мы зарабатываем деньги и почему мы смогли вырасти в кризис.

Мы преподаём уроки английского языка один на один с преподавателем, все занятия платные, средняя стоимость часа 600 рублей. Основные конкуренты – оффлайновые курсы английского языка типа English First. Потому что, как и везде в образовании, основные деньги там.

Уроки у нас проходят на нашей собственной образовательной платформе, мы провели на ней уже более 150 тысяч уроков. Сегодня в школе одновременно учится более 2000 человек и их обучают 160 преподавателей из разных стран мира.

Еще один важный момент: наш бизнес операционный, мы не можем расти экспоненциально. Нам одновременно нужно растить обе воронки – и учителей и учеников. Поэтому мы никак не можем себе позволить широковещательных рекламных каналов без точно спрогнозированной результативности. Если к нам в один день придёт много учеников, мы не сможем их обслужить, поскольку, как я говорил, у нас уроки идут один на один с преподавателем и нам нужно всегда иметь в резерве учителей. А набирать учителей и не дать им студентов – зря потратить деньги, ибо без учеников учителя разбегутся. Поэтому, мы вынуждены увеличивать колчество тех и других очень дозировано.

Итак, сегодня у нас чуть более 2000 учеников. При этом, на начало видимой стадии кризиса, в ноябре 2014, у нас было 900 учеников. То есть за 7 месяцев мы выросли в 2,2 раза по числу учеников. Выручка выросла с 4,1 до 7,5 миллиона рублей, то есть тоже почти в два раза.

skyeng

Как мы этого добились и почему у нас получилось.

Все наши решения можно разделить на три направления: поиск новых эффективных каналов, построение системы продаж в оффлайне и пиар-активность.

Теперь по пунктам.

Первое – каналы интернет-маркетинга. В прошлые годы мы работали в основном только с так называемым «горячим» трафиком, то есть с людьми, кто искал в том или ином виде, как учить английский язык в онлайне. Поэтому мы много и методично вкладывались в поисковое продвижение и работу с контекстом. Плюс, конечно, повышали конверсию из клика в оплату, довели ее до 2% из органической выдачи поисковиков и 3% на контекстной рекламе.

Осенью прошлого года мы поняли, что эти каналы не дадут нам требуемой скорости роста, тем более, что мы совершенно понимали, как и все остальные, как кризис повиляет на спрос. Тогда мы приняли решение подключать новые каналы и начали экспериментировать.

Перво-наперво мы начали воспринимать социальные сети не как способ распространения информации о себе, а как источник клиентов. Здесь себя с наилучшей стороны сейчас показывает Фейсбук. Его алгоритмы позволяют находить потенциальных пользователей, похожих на тех, кто у нас уже учится.

То есть мы таргетируемся не по соц-дему и интересам, а по тем, кто по мнению фейсбука очень похож на наших существующих клиентов. И, главное, сеть позволяет платить не только за показы и клики, а за заявки на нашем сайте. Сейчас это самый быстрорастущий канал и мы учимся работать с целевой аудиторией, нарезая её на более тонкие пласты и формулируя более точные предложения каждому срезу.

Следующим шагом мы начали запускать партнёрские программы по модели revenue share – делиться доходом. Поскольку у нас достаточно высокий средний чек, то нас есть чем делиться с другими. Сегодня в наших партнёрах такие крупные проекты, как Нетология, Рокетбанк, ЖЖ, Easyten, Лингвалео и мы постоянно добавляем все новых и новых игроков с интересной нам аудиторией.

И третьим шагом мы сделали по-человечески реферальную программу, в простонародье называемую «приведи друга». Она была и раньше, но во-первых, она была не очень наглядная для участников, а во-вторых, там не было соревновательного момента. Сейчас каждый видит, сколько людей он позвал, сколько пришло, сколько начало учиться и сколько он уже получил от нас бесплатных уроков. Плюс, мы начали дарить, кроме уроков еще и подарки. В результате, после перезапуска программы в апреле этого года, дополнительный доход по этому каналу составил более полутора миллионов рублей.

И, важный нюанс, у нас это «полетело» потому, что в программе начали принимать участие лидеры мнений, люди с большим числом подписчиков в соцсетях.

skyeng

Это главные шаги, которые мы сделали в интернет-маркетинге. Теперь второе направление продаж, которое мы выстраиваем – оффлайн-продажи. Это люди, которые летом работают на улицах Москвы, а зимой – в людных местах под крышей. Как и любой отдел реальных продавцов, требует большого труда для создания, постоянной работы на наборе новых и жёсткой системы контроля.

Идея родилась из естественного желания раздавать листовки. Но через день стало понятно, что промоутеры ни в чем не заинтересованы, тогда идею перевернули и придумали начать собирать лиды.

Интересно, что клиенты, пришедшие с этого канала учатся дольше, чем пришедшие по SEO или контексту. Это объясняется тем, что ищущие онлайн-уроки сравнивают многие школы между собой и потом делают выбор. А клиенты, которым мы рассказали на улицах, знают только оффлайн курсы и репетиторов, то есть более дорогие способы обучения, и сравнивают нас с ними.

Сейчас этот канал даёт стабильно сотни клиентов в месяц и мы будем его наращивать. При этом, конечно, канал хлопотный – нужно постоянно набирать новых людей, учить их, постоянно мотивировать, следить за качеством работы. Перечитав тонны книжек про активные продажи мы поняли, что все там написано правильно, но делать это на практике тяжело. Но если сделал – получается стабильный прибыльный канал.

И, наконец, третье направление нашей деятельности, позволившее нам расти в кризис – пиар. Мы очень долго – 7 месяцев — искали хорошего специалиста, но эти старания себя окупили.

Если год назад мы были никому неизвестным проектом, одной из сотен школ английского языка, то сегодня нас зовут выступать на очень крутые конференции, о нас пишут Форбс, РБК, Секрет Фирмы, многие отраслевые издания, мы часто даём комментарии и постоянно находимся в информационном поле.

Ключевые слагаемые успеха в пиаре, это, кроме высококвалифицированного пиарщика, интересная идея, хорошие спикеры, красивые истории, желание говорить конкретно с цифрами и фактами. Мы ходили и рассказывали всем журналистам, освещающих наши отрасли о себе и своем проекте. Конечно, не все из тех, к кому мы приходили шли навстречу и были готовы к сотрудничеству. Но тех, кто  соглашается тебя выслушать и рассказать о проекте, все-таки было несопоставимо больше.

Повторюсь еще раз: хочешь быть интересным – рассказывай цифры. Про себя и про рынок. Хочешь, чтобы тебя спрашивали – умей отвечать моментально или в очень короткие сроки. Советуй других спикеров, пусть даже конкурентов – все равно будут идти к тебе.

Нельзя строить большой бизнес и не участвовать в профильных конференциях. Поэтому, нужно учиться выступать там, где много профессионалов. Вместе с общением с журналистами и блоггерами это создает сарафанное радио – у нас каждый день увеличивается поток людей, которые рекомендовали (и продолжают) Skyeng своим коллегам и друзьям, каждый день рассказывают о нас,  просто потому, что им нравится проект и хочется помочь тем, кто его делает.

Подытоживая все сказанное, хочу показать картинку, как в нашей структуре затрат доля маркетинга в выручке падает. Это кумулятивный эффект от всех трех направлений о которых я рассказывал.

skyeng

Каждый выбирает сам, что такое кризис – угроза или возможности. Не знаю, что нас ждет в будущем, но пока мы успеваем вовремя перегруппироваться под изменение внешней среды и действовать проактивно. Сейчас мы пробуем и тестируем новые для нас способы продаж, надеюсь, что в следующий раз тоже получится рассказать об успехах.

Спасибо!

2 Комментарии

  1. Отличная статья! Скажите пожалуйста как Вам удалось собирать лиды на улицах с помощь промоутеров?

  2. Добрый день! Мы уволили промоутеров и наняли продажников

Оставить комментарий

Ваш E-Mail не будет опубликован.


*